论品牌资产与企业识别系统CIS战略砂铸件

发布时间：2022-07-20 00:38:10

论品牌资产与企业识别系统CIS战略

走进商场，不难发现，许多产品寂寞地躺在陈列架上，无人问津。它们当中不乏昔日的市场王者，也不乏品质杰出者和功能独到者。它们虽有名称，但很少有消费者能认识并记住它们。这种现象发生的原因，主要是企业缺乏品牌推广意识。

（一）关于品牌

品牌是产品与消费者之间情感互动的桥梁。不要认为有了产品、商标，就拥有了品牌。也不要认为被评为“XX名牌”就拥有了品牌。品牌不只是产品、商标或一句形式化的口号,它是产品质量、服务承诺的载体，是消费者购买的情感依归、心理需求，拥有产品并不代表拥有品牌。产品是工厂所生产的具体物品，可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品易于过时落伍，成功的品牌却能顺应潮流、不断成长。具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉。产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能，可满足消费者的具体使用需求。品牌是抽象的概念升华，是消费者对产品一切感受的总和，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。从产品到品牌不是一个简单的、必然的过程，每个品牌之下必有一个产品；然而，每个产品却不一定都能架构一个品牌。如果这个产品没有始终如一的品牌形象，没有一套科学的、极富创意的品牌战略，就无法和消费者建立起长久、亲密的关系。没有消费者的支持，品牌也就失去了构建的基础。创意时代认为，要成为品牌，产品必须具备三种属性：

（1）核心属性，即产品的概念，也就是消费者的某种心理期待。

（2）实体属性，即产品满足消费者需要的具体使用功能，且能保证质量。

（3）周边属性，即产品包装、广告宣传等企业与消费者沟通的形式。

在经济全球一体化的今天，各企业的同类产品质量日趋同质化，产品之间的区别更多体现在产品的核心属性与周边属性，也就是品牌的形象力。它可以大大地与众不同，使得产品由一个没有情感、思想的冰冷物体，上升为一个充满人性、有生命感的品牌，这是塑造品牌的关键。

由产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性形象的过程，是品牌与消费者不断沟通并持续对话的过程。如果消费者对于产品的认识，情感和行动是正面的、积极的、友好的和愿意接近的。品牌就有可能转化为一种无形资产，体现出品牌的价值。如果消费者对于产品的认识，情感和行动是消极的、抵触的、否定和拒绝的，品牌就面临着很严重的危机了，品牌资产更无从说起。因此企业自己说好没有用，品牌排行榜，什么名牌也不管用，甚至单凭质量好也没有用，只有消费者说好。关于品牌资产

要想得到消费者的信赖、忠诚和偏好，品牌必须具备“品牌资产”，而我们大多数企业恰恰缺少这一点。

所谓“品牌资产”，简言之，就是品牌的核心，是品牌在消费者心目中所代表的东西。品牌资产分为“策略资产”和“执行资产”。“策略资产”是指品牌带给消费者消费利益的产品方面的支持，以及品牌所具备的个性特征。“执行资产”是指通过品牌推广赋予品牌的“后天”特征。如宣传口号、品牌标识、视觉和听觉信号等。

（二）品牌资产，主要包括以下四个要素:

（1）品牌知名度，即消费者对品牌记忆的强度。高知名度的品牌具有定位准确、记忆深刻与印象比较完整的特点。

（2）品牌推崇度，指潜在消费者决定购买前对某一品牌优先考虑的程度。消费者对品牌推崇程度，

除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的形象性影响外，还取决于顾客的好感程度。

（3）品牌满意度，指消费者使用品牌产品后的满意程度。

（4）品牌忠诚度，即消费者满意的最高水平，指消费者使用产品以后还会继续购买同一品牌。

要达到较高的品牌满意度和品牌忠诚度，就必须使品牌定位准确，使品牌在消费者心目中产生记忆深刻、完整的形象，还需要消费者在产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认定的思想境界。

从某种意义上讲，拥有品牌资产比拥有产品更重要。拥有品牌资产意味着拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质，只有拥有了品牌资产，才能保证拥有更多消费者的忠诚度，并使品牌能够排除竞争对手价格下降、新品上市等压力而处于不败之地。品牌资产可为企业带来更高利润，支持产品延伸和占据通路优势。总之，只有品牌具备一定“资产”时，企业利润才能得以保持长期的增长。

（三）创意时代如何建立品牌资产

尽管建立品牌的真正生杀大权掌握在消费者手中，但企业可以经过科学的规划，在品牌与消费者接触的任何点线面上设想周到，运作到位，从而有效控制所有营销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。建立品牌资产是一项长期而艰巨的事业，仅靠企业的雄心是不够的，连国外著名企业也必须借助外脑，寻求具备专业水平的策划公司协助。创意时代品牌塑造之道，是一个完整的作业过程，可确保所有活动都能忠于品牌，并积极主动地去管理品牌与消费者之间的关系。创意时代根据市场实战经验，并结合本土企业实际，提出了“整体品牌设计战略”，突出“品牌设计”思想，以品牌塑造为核心，以建立品牌资产为目标，展开品牌定位，品牌识别，品牌传播等整体策划系统。（待续）

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