电子书降价或引发产业增量需求风速

电子书降价或引发产业增量需求

不能否认的是，中国电子书阅读器市场是以礼品市场为最初开拓方向的，这背后存在多方面的原因，比如初期产品价格较高，市场上的新兴事物作为礼品较为合适，以集团市场用户为开拓点进而影响普通消费者等考虑。OPOB基金认为，未来的电子书阅读器的消费主力必然是更多的普通消费者，这些用户在拥有了硬件产品之后，他们会持续地消费后端内容。

近期，国外多家电子书阅读器硬件价格纷纷出现下调，多家公司也重新调整了对美国电子书阅读器硬件销量的预期。同时，国内电子书阅读器硬件价格也出现了“放松”。硬件价格的下降是否会引发国内电子书阅读器的增量需求？OPOB基金对此进行了调研和分析。

国外电子书阅读器降价或将引发境外市场爆发增长

OPOB基金首先统计了近期国外市场电子书阅读器的几件重要的降价事件：

2010年6月末，Barnes & Noble将其电子书阅读器Nook下调至199美元；

随后几小时，Amazon将Kindle2的价格从原先的259美元下降至189美元；

2010年7月初，索尼Reader Daily Edition电子阅读器从349美元下降到299美元，其另外2款电子书阅读器价格也有小幅下降；

2010年7月1日，Amazon推出新款Kindle DX，售价从旧版的489美元下降至379美元；

2009年5月，美国Forrester调查公司曾经在一份研究报告中提出，199美元和99美元是引发下一轮电子书阅读器市场爆发式增长的两个关键点。目前来看，Kindle2的价格已经突破了199美元（实际为189美元），B&N的价格也已达到199美元。市场的快速发展已经超过了当时Forrester的预期，其也同时预计，2010年美国电子书阅读器的硬件销量将达到600万台。

国内同类产品降价预计对国内销量影响不大

根据OPOB基金对最近一周国内电子书阅读器价格的跟踪监测数据，国内主流电子书阅读器硬件价格也出现了部分降价的趋势。一些山寨厂商的同类产品价格甚至已下降至千元以下。

国内投资研究机构清科集团预计，尽管电子书阅读器硬件价格的下降在多方面因素的影响下已是大势所趋，但国内销量的增长并不明显，略呈小幅攀升趋势。

更为悲观的数据显示，DisplaySearch曾预计2010年中国电子书阅读器硬件销量将从2009年的80万台增长至300万台，OPOB援引清科集团的统计数据，2010年Q2中国电子书阅读器的销量为23.12万台，即使在年底假期可能会产生部分增量，但离300万台的预测还是相差甚远。

美国Foner Books研究发现，Amazon每年通过每部Kindle销售出的电子图书数量为24本左右，若按Amazon预计的2010年销售300万台Kindle硬件计算，每年销售出的电子图书数量共计7200万本，再按照每本电子图书售价12美元计算，Amazon今年能从内容销售共获营收8.64亿美元。

对比中国市场，2009年中国电子阅读器终端销量约为40万台（数据来自清科集团《2009年中国电子阅读器市场投资研究报告》），而来自《2009-2010年中国电子图书发展趋势报告》显示，2009年中国手持阅读终端内容消费产生的收益仅为约700万人民币，如此计算，每台终端产生的平均年收入不过17.5元人民币，只相当于一部普通纸质书的价格。

在数字出版内容储备方面，Amazon目前已有约60万 数字版图书，内容范围涉及各类图书、报纸、杂志、博客等各种媒体，另外，版权保护与商业共赢的成熟，使得消费者能够便捷地下载最新、最全面的内容。而国内在数字版权内容的数量和种类方面的欠缺，使得用户即使拥有了一款优质的电子书阅读器产品也无法获得全面的内容，最终沦为小众产品。

综上所述，OPOB基金分析认为目前国外电子书阅读器市场的降价潮在引发国内消费者需求方面的影响不大。

影响国内电子书阅读器发展的几点障碍

第一，对比美国，中国的数字出版行业的发展要落后得多，在版权保护、产业链共赢方面还没有形成比较稳定的格局，这对于目前想急于借电子书阅读器热潮从而博取更多消费者眼球的公司来说，无疑是需要考虑的潜在风险。

第二，国内电子书硬件价格依然较高，超过更多普通消费者心理。对比OPOB基金对国内电子书阅读器的价格监测和国外Kindle、B&N同类产品，国内电子书阅读器硬件价格相对较高，同时，加上后端内容的丰富程度欠缺，使得阅读器硬件性价比无法吸引更多普通消费者注意，这也势必影响该产业在国内的未来发展。

第三，不够鲜明的特性，与其他替代产品的性价比劣势，使得国内消费者在考虑购买电子书阅读器时犹豫重重。

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